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運營商財經(jīng)網(wǎng) 吳言/文

1974年，東阿阿膠建廠22年，16歲的秦玉峰以臨時工的身份拜師第七代傳人劉緒香，瘦小體弱的他從洗皮和泡皮開始，刮驢毛、晾曬、儲存、煉膠……

經(jīng)過多年的學習和磨練，秦玉峰最終掌握了系統(tǒng)的制膠流程和技法，成為了阿膠第八代傳人，他的身份也隨著技藝的增長由臨時工逐漸變成了班長、科長、副總、總經(jīng)理，2006年坐上掌門人的位置，這一過程耗費了32年，秦玉峰彼時已經(jīng)48歲。

五十而知天命，秦玉峰上任之際，原材料緊缺導致阿膠行業(yè)整體的不景氣，這預示著秦玉峰的阿膠路并不會好走。提價讓阿膠回歸歷史價值重獲新生，只會提價無疑給外界留下黔驢技窮的印象，從產(chǎn)品到營銷處處失策，不過十年，東阿阿膠每年一季度營收開始從暴漲到微增，直到今年的下挫。從三個方面來看，東阿阿膠走向沒落可能不是偶然。

輕視消費者需求，產(chǎn)品矩陣極度單一

東阿阿膠財報顯示，阿膠系列產(chǎn)品依然是公司的主要盈利來源，且占比有擴大的趨勢，同時毛利率逐漸下降。在市場環(huán)境和消費者需求不斷變遷的現(xiàn)在，東阿阿膠的產(chǎn)品卻別并未與時俱進，產(chǎn)品線單一使營收增長陷入瓶頸。

東阿阿膠目前有阿膠、復方阿膠漿、桃花姬阿膠糕和“真顏”系列四個主要產(chǎn)品，桃花姬阿膠糕2007年推向市場，真顏阿膠糕2017年上市，兩款產(chǎn)品高度相似，品牌差異并不明顯。

業(yè)內專家認為，“目前來看，主要還是大單品阿膠的增長放緩，復方阿膠漿在醫(yī)院渠道和藥店渠道遇到增長瓶頸，而主打保健產(chǎn)品桃花姬阿膠糕的市場勢頭沒有激發(fā)出來。真顏小分子阿膠以及其他保健產(chǎn)品沒有形成規(guī)模效應。”

另一方面，東阿阿膠表示，將通過驢肉產(chǎn)品的深度開發(fā)來尋求新的業(yè)務增長點，打造完整的產(chǎn)品線，塑造“黑驢王子”品牌。這一戰(zhàn)略方向的初衷是“以肉謀皮”，此前只是一個階段性策略，但阿膠行業(yè)的整體滑落絆倒東阿，于是秦玉峰決定養(yǎng)一頭“閉環(huán)的驢”，充分開發(fā)驢資源。

從目前看來，效果并不喜人。

按照規(guī)劃，驢皮、驢肉、驢奶、孕驢血、孕驢尿、驢胎盤、驢骨等都應該成為東阿產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，但從目前消費者的角度來看，打開驢市場還需要更多的宣傳和開拓工作，使毛驢價值增加6.8倍的美好愿景一時可能難以實現(xiàn)。

營銷經(jīng)驗不足，宣傳推廣疲軟

早年，一位叫“陶子”的東阿阿膠股東給秦玉峰寫過一封信，這封信直到今天仍有不少網(wǎng)友傳閱留言。信中直言，“東阿阿膠十年宣傳不抵一個馬悅凌（出版《不生病的智慧》一書大火，推廣以固元膏為養(yǎng)生第一利器）”，這才有了以阿膠為一大原料的固元膏火遍養(yǎng)生群體。

東阿阿膠不清楚自己的產(chǎn)品特性，更不清楚消費者的需求。魯商的敦厚導致其不善營銷，即使有了想做宣傳的想法，但經(jīng)驗匱乏仍導致其打法雜亂無序沒有焦點。

拿阿膠本身來說，主要功效就是補血止血，但其實很多人會有上火的副作用，同時滋膩的性情也讓脾胃虛弱的人難以運化，什么人能用什么人不適合用，東阿并沒有說明。

這就導致一個花了大價錢買來的滋補品，可能根本不適合自己的體質，或者被繁瑣的服用方式阻攔不能堅持長期服用而難以實現(xiàn)其功效。消費者不清楚阿膠的脾性而產(chǎn)生不好的消費體驗，錯出在賣阿膠的人。

另一方面，市場上的同類型產(chǎn)品多之又多。山東東阿縣本土阿膠品牌近40家，福牌阿膠、同仁堂阿膠、古膠阿膠等等品牌來勢洶洶，不變的市場份額，只有差異化才能贏得市場競爭。

如何找到差異化的品牌優(yōu)勢，東阿阿膠手足無措。

管理層孤芳自賞，由上而下變革難行

山東人特有的豪爽和質樸，造就了一批講義氣、崇尚厚道的魯商（山東商幫），“山東幫”抬頭看天低頭做事的風格給他們帶來了信譽度，也塑造了其硬氣甚至有些孤傲的品性。

古語云，窮則變，變則通，通則達。當一家企業(yè)沒有居安思危的意識的時候，失敗也就近在咫尺。

捆綁在東阿阿膠身上的，除了“皇家御用補品”之外，還有“非物質文化遺產(chǎn)”，東阿阿膠計劃靠著這兩個標簽走遍天下，顯然是不現(xiàn)實的。試圖把阿膠歸列在奢侈品行業(yè)，單靠提價和貼標簽是遠遠不夠的。

面對業(yè)績不斷下滑，入局者甚多，行業(yè)整體慘淡的現(xiàn)狀，揚言要“打造成一個千億級的跨國企業(yè)”“東阿阿膠過百億是指日可待的”如此種種的目標，對東阿阿膠來說更多的可能是畫餅的意味。

不少媒體和行業(yè)人士都曾對東阿阿膠的發(fā)展狀況表示堪憂，并提出過相應的建議。在面子問題上，魯商東阿阿膠選擇避重就輕而不是直面痛點，沉溺于孤芳自賞的狀態(tài)，導致市場把握不準、靈敏度降低、管理僵化，逐漸變成一家沒有活力、缺乏創(chuàng)新的企業(yè)，長遠來看這將是導致東阿阿膠走向沒落的根本原因。

此外，近年來東阿阿膠的財報有一個突出的變化，即營收凈利雙雙下降的情況下，應收賬款大幅增加，這就給外界造成刻意壓縮費用、粉飾利潤的想象，就此，東阿阿膠也并未正面回應。對此，運營商財經(jīng)網(wǎng)將持續(xù)關注這家老字號的后續(xù)發(fā)展。

（責任編輯：張靜）

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